Cómo La Generación Z Y Los Millennials Están Dando Forma Al Comercio Social En Asia

El comercio social (s-commerce) representará el 17.11% del total de ventas en línea en 2025 en todo el mundo. Asia está a la vanguardia de la revolución del comercio social, impulsada por el estilo de vida digital-first de la Generación Z y los Millennials. Particularmente, el Sudeste Asiático está liderando el camino en el comercio social, con tasas de penetración de redes sociales que oscilan entre el 68.9% y el 91.7% entre los principales países de la región. Para los comerciantes, entender estos grupos demográficos y sus preferencias no es opcional; es esencial para mantenerse relevante en un panorama de pagos y comercio electrónico que evoluciona rápidamente.

Con la Generación Z representando un cuarto de la población de Asia para 2025 y los Millennials no muy detrás, estos grupos se están convirtiendo rápidamente en los compradores más influyentes de la región. Su fluidez digital, su comportamiento de compra basado en valores y sus expectativas de experiencias de pago seguras y perfectas están remodelando el futuro del comercio en toda Asia.

Consumidores digital-first redefiniendo el viaje del cliente

Asia alberga a casi el 60% de la población mundial de la Generación Z. Esta generación ha crecido con acceso instantáneo a la tecnología y la información, lo que los convierte no solo en compradores en línea seguros, sino también exigentes. Esperan más que solo un producto; buscan autenticidad, personalización y alineación de valores en sus experiencias de compra.

A diferencia de generaciones anteriores, la Generación Z en Asia a menudo se beneficia de costos de vida más bajos; el 73% aún vive con sus padres y, en consecuencia, tiene más ingresos disponibles. De hecho, la región ha registrado un aumento del 25% en las compras de lujo por parte de la Generación Z en los últimos tres años. Pero son selectivos sobre cómo gastan. La sostenibilidad ambiental, la responsabilidad social y la reputación en línea de una marca juegan un papel importante en sus decisiones de compra.

Redes sociales como el nuevo centro comercial

Las plataformas de redes sociales han evolucionado hasta convertirse en canales esenciales para el comercio. En marzo de 2024, más del 55% de la población de Asia usaba Facebook, seguido de YouTube (21.86%) y X (8.22%). Solo en el Sudeste Asiático, la penetración de las redes sociales varía del 68% al 91%, y el 60% de la Generación Z en la región pasa más de seis horas al día en sus teléfonos móviles. Para la Generación Z y la Generación Alfa, plataformas como TikTok e Instagram no son solo para entretenimiento, sino también para el descubrimiento de productos.

Esto ha dado lugar al comercio social: la fusión de las redes sociales y el comercio electrónico. Ya sea a través de recomendaciones de productos lideradas por influencers o compras dentro de la aplicación, los jóvenes consumidores acuden a sus feeds sociales para navegar, considerar y comprar. Los comerciantes deben adaptarse para garantizar que encuentren a los consumidores en estas plataformas con experiencias de pago adecuadas y confiables.

Confianza: la nueva moneda del comercio

Los compradores digitales de hoy definen la confianza de manera diferente. Ya no se trata solo de seguridad de datos o prevención de fraudes; se trata de ofrecer experiencias consistentes y centradas en el ser humano en todas las plataformas. Desde billeteras digitales hasta servicios de atención al cliente basados en chat, cada punto de contacto debe reforzar la confiabilidad y la facilidad de uso. Las experiencias de pago deben funcionar a la perfección en super apps, sitios de comercio electrónico, plataformas de mensajería y redes sociales. La capacidad de pagar al instante, de forma segura y con el método de elección —ya sea una billetera móvil, una tarjeta virtual o incluso una CBDC— puede ser un gran generador de confianza.

Sin embargo, el camino no es lineal. Algunos mercados, como Indonesia, han tomado medidas para regular plataformas de comercio social como TikTok Shop para proteger a los usuarios y a las pequeñas empresas. Estas acciones resaltan la importancia no solo de innovar, sino de hacerlo de manera responsable e inclusiva.

El auge de las experiencias omnicanal y mobile-first

Las preferencias de pago entre los jóvenes consumidores asiáticos son prácticamente mobile-first y digitales. Los métodos de pago en línea, utilizados popularmente por su seguridad y conveniencia en múltiples plataformas, son imprescindibles. Por ejemplo, en Singapur, el 68% de los usuarios de la Generación Z prefieren PayNow, y el 29% usa GrabPay. Para darse una idea, más del 30% de la Generación Z en Singapur utiliza solo su teléfono al hacer compras, superando el promedio global del 21%.

El cambio, impulsado por las generaciones más jóvenes, exige un comercio omnicanal. Ya sea a través de plataformas de comercio electrónico, redes sociales, aplicaciones de mensajería o super apps, las experiencias de pago deben ser prácticas, instantáneas e integradas. Los consumidores quieren ver los mismos métodos y opciones de pago disponibles en todos los canales de compra, desde sitios web hasta redes sociales. La diversidad de métodos de pago no solo tiende a aumentar las conversiones, sino también la disponibilidad de opciones de pago. El link de pago es una forma rápida y conveniente de completar una transacción, así como una opción flexible para pagos por suscripción y plataformas de “compra ahora y paga después” (buy now, pay later). Y a medida que la Generación Z adopta la personalización impulsada por IA, los comerciantes tienen una oportunidad de oro para aprovechar insights basados en datos y personalizar contenido, recomendaciones y ofertas.

¿Qué sigue? Tendencias que dan forma a los pagos en Asia

La influencia de la Generación Z y la emergente población de la Generación Alfa continuará acelerando la innovación en el ecosistema de pagos. Estos consumidores más jóvenes ya están demostrando interés en:

• Criptomonedas y finanzas descentralizadas (DeFi)
• Pagos por suscripción, links de pago y modelos “Compra Ahora, Paga Después” (BNPL) para accesibilidad y flexibilidad.
• Pagos peer-to-peer (P2P) para gastos compartidos.
• Trayectos de compra hiperpersonalizados, guiados por IA y análisis de datos.

Estas tendencias señalan la necesidad de que los comerciantes se asocien con proveedores de fintech que puedan ofrecer una infraestructura de pago ágil, segura y escalable.

Conclusiones clave para los comerciantes:

• Esté presente donde ellos están: Desde TikTok hasta WhatsApp, las plataformas sociales y de mensajería son parte integral del viaje de compra de la Generación Z.
• Construya confianza a través de la experiencia: Las experiencias seguras y consistentes en todas las plataformas construyen lealtad a la marca a largo plazo.
• La personalización es poderosa: Use datos e IA para personalizar experiencias en todos los puntos de contacto.
• Manténgase a la vanguardia: Esté listo para admitir nuevas tecnologías de pago, como cripto, billeteras digitales y soluciones BNPL (Compra Ahora y Paga Después/Buy Now Pay Later).

A medida que Asia continúa liderando la innovación digital global, los comerciantes deben adaptarse para satisfacer las crecientes expectativas de la Generación Z y los Millennials. Estas generaciones no solo están moldeando tendencias, sino que también están estableciendo el estándar para el futuro del comercio.

El futuro pertenece a las marcas que pueden ofrecer autenticidad, accesibilidad y experiencias digitales perfectas en todos los canales. ¿Está listo?